Politica de preț în Moldova și Chișinău
Prețul a depășit semnificația sa strict economică in timpurile autohtone moderne. În viziunea științei marketingului s-au adăugat valențe psihologice, sociale, psihografice, demografice, etc.
Toate activitățile de piață au prețul lor, inclusiv, oarecum paradoxal, deciziile
eronate. Pretul pare a domina piața și operatorii de marketing, nimeni și nimic neputându-se deroga de la rigorile politicii de preț, fară consecințele negative de rigoare.
Costurile întreprinderii și costurile pieței
Costuri – cheltuielile efectuate pentru producerea și vânzarea unui anumit produs sau serviciu.
Categorii de costuri:
costul total – se compune din costul fix total și costul variabil total;
costul mediu – acesta se compune la randul său, din costul fix mediu și costul variabil mediu.
Decidenții trebuie să aibă în vedere că între costurile medii și costurile unei unități
adiționale există o strânsă interacțiune. În esență, costul mediu trebuie să scadă pe măsura
producerii unei cantități mai mari, ceea ce presupune ca, efectiv, costurile unei unități
adiționale să fie mai reduse decăt costul mediu.
Costurile produselor sau serviciilor sunt analizate de decidenți prin formalizare și
abstractizare, în sensul că, pentru optimizarea raporturilor dintre costuri, cantitățile
produse, prețurile practicate și profitul obținut, se poate recurge fie la determinarea unor
funcții matematice de tip analitic, fie la tehnici de simulare specifice.
Prețul – expresia directa a valorii (în forma banească, de regulă); plata pentru a obține un bun serviciu; instrument de schimb; valoarea tuturor “sacrificiilor” facute de cumpărător;
cost plus profit si taxe; rezultat al confruntării cererii cu oferta; sistem complex de
semnale informaționale, ce guvernează deciziile de distribuție a unei oferte limitate;
sistem de reglare între procesul de producție și cel de consum, etc.
Conceptul de preț a evoluat în timp, specialiștii definind noțiuni cum sunt:
prețul absolut – atribut intrinsec al bunului sau serviciului;
prețul relativ – obtinuut prin compararea bunurilor sau serviciilor;
prețul instrument – de schimb, de salarizare, etc;
prețul sistemic – element al unui sistem complex de informare de reglare
economică;
prețul administrat – calculat pe baza costurilor, taxelor și marjelor de profit.
Pe baza acestor accepțiuni și concepte se poate conclude că prețul este rezultatul
procesului de evaluare a bunurilor și serviciilor existente pe o piața dată, în scopul
satisfacerii intereselor participanților la procesul de schimb.
Participanți la procesul de schimb al bunurilor/ serviciilor
Participanții la procesul de schimb au interese specifice, de cele mai multe ori divergente,
care trebuie sa fie echilibrate, în procesul de evaluare, prin intermediul prețului.
Echilibrarea intereselor divergente ale participanților la procesul schimbului este un
obiectiv greu de atins. Și aceasta, deorece, în practica pieții și a marketingului, anumite
categorii reușesc să ocupe o poziție relativ dominantă și să conducă procesul de evaluare
potrivit propriilor interese. Prin această prismă, preturile pot fi:
prețuri impuse (total sau parțial), cand statul are o poziție dominantă și intervine
efectiv pe piață, prin măsuri mai degrabă administrative decât economice;
prețuri concurențiale, când ofertanții reușesc sa-și impună propriile interese, ca
urmare a poziției pe care o au pe piată, la un moment dat;
preturi libere – cand statul nu intervine in mai nici un sens în procesul de
evaluare;
prețuri echilibrate – când interesele consumatorilor și ale ofertanților sunt
satisfacute in masură aproximativ egală.
Indiferent insa de punctul de plecare în abordarea practică a strategiei politicii de preț, trebuie să se aibă în vedere că, pentru ca acesta să își atingă scopul, este necesar ca prețurile să satisfacă urmatoarele condiții:
(Participanți la procesul de schimb - Ofertanti - Consumatori - Organe ale statului -
Producători - Comercianți Individuali, De tip colectiv, Locale, Centrale)
1. Condiția de realizare a bunurilor/serviciilor, respectiv să permită schimbul între
ofertanți și cumpărători în scopul consumului/utilizării;
2. Condiția de acoperire a costurilor , adică să permită ofertanților sa-și recupereze
cheltuielile efectuate pentru producerea, distribuția și promovarea
bunurilor/serviciilor;
3. Condiția de eficiență, respectiv să permită obținerea de profit, ceea ce constituie o condiție sine qua non pentru menținerea și dezvoltarea activității ofertanților.
Prin îndeplinirea acestor condiții, prețul poate fi utilizat ca instrument efectiv pe piață, în scopul realizarii funcțiilor sale. În accepția științei marketingului, funcțiile prețurilor bunurilor/serviciilor sunt urmatoarele:
de stimulare a ofertanților;
de asigurare a consumului final;
de măsurare a activității economice;
de eliminare a risipei in alocarea și întrebuințarea resurselor;
de protejare a resurselor limitate;
de eliminare a dezechilibrelor între producție și consum;
de armoniare a intereselor divergente inerente ale participanților la procesul
schimbului.
Structura prețului. Pragul de rentabilitate
Raporturile complexe dintre conturi, cantitatile vandute, profit si pret pot fi
formalizate si abstractizate, punctul de plecare fiind reprezentat de ceea ce specialistii
denumesc structura pretului.
Fromula cea mai generala a structurii pretului poate fi dedusa din ecuatia de bilant
a unei perioade de timp, care poate fi de forma urmatoare:
PROFIT = VENITURI – CHELTUIELI (1)
Activitate profitabla : Venituri > Cheltuieli
Activitate fara profit : Venituri = Cheltuieli
Activitate neprofitalbila : Venituri < Cheltuieli
Venituri = Pret x Cantitati
Cheltuieli = Costuri Variabile + Costuri Fixe
P P Q C Q C r a v f = ⋅ − ⋅ − (2) , unde
Pr = profit ; Pa = pret unita; Q = cantitate; Cv = Costuri variabile (pe fiecare unitate de
produs); Cf = Costuri fixe (costuri de mentinere a activitatii)
O metoda convenabila pentru formalizarea acestor relatii este oferita de modelul
punctului de echilibru intre costuri si venituri, denumit si metoda pragului de
rentabilitate.
Pentru determinarea punctului de echilibru intre costuri si venituri, respectiv a pragului
de rentabilitate, se pune problemacalcularii cantitatii critice de produse ce trebuie
vandute, la un pret unitar dat, astfel incat sa se acopere integral costurile.
In punctul de echilibru, pierderile sunt zero, deoarece volumul valoric al vanzarilor
trebuie sa egaleze costurile.
Din ecuatia (2) rezulta : 0 P Q C Q C a v f ⋅ − ⋅ − = (3)
Pe baza ecuatiei (3) se poate calcula cu usurinta cantitatea critica, respectiv numarul
fizic de produse ce trebuie vandute pentru a rgala costurile.
0 P Q C Q C a critica v critica f ⋅ − ⋅ − =
f
critica
a v
C
Q
P C
=
−
(4)
Analiza pragului de rentabilitate are aplicatii importante inclusiv pentru dimensionarea
capacitatii de productie.
Determinarea preturilor
Cele mai importante elemente si aspecte care sunt luate in consiedreare la determinarea
preturilor de baza (sau de catalog de lista) practicate pe piata sunt : introducerea
profitului in echatia pretului; identificarea consumatorilor potentiali; estimarea cererii;
anticiparea reatiei competitiei; stabilirea cotei de piata; selectarea strategiei de pret,
potrivit segmentului de piata vizat; corelarea politicii de produs, a canalelor de distributie
si promovarii, cu strategia de pret.
A. Introducerea profitului in pret
f
a v
critica
C
P C
Q
= + (5)
In ecuatia anterioara profitul este zero
f r
a v
C P
P C
Q Q
= + + (6)
Raportul
Cf
Q
este o marja absoluta adaugata pentru mentinerea activitatii intreprinderii;
Raportul Pr
Q
este marja absoluta adaugata pentru realizarea profitului;
Costul total este dat de suma f
v
C
C
Q
+
Adaosul comercial este dat de suma celor doua marje respectiv f r
C P
Q Q
+
B. Identificarea consumatorilor potentiali
In acest scop se realizeaza studii de piata complexe care includ si problematica pretului in
planul de cercetare. Testarea unor game posibile de preturi ale aceluiasi produs sau
serviciu permite cunoasterea nivelurilor de pret la care se aspteapta cumparatorii, potrivit
motivatiei si preferintelor lor.
C. Estimarea cererii
Cererea este reprezentata de cantitatea de produse sau servicii de care au nevoie
consumatorii, si pe care ei pot si vor sa le cumpere, la un pret dat, intr-o perioada de timp
determinata si in cadrul unui anumit teritoriu.
Cererea finala se constituie atunci cand sunt intrunite simultan si pentru acelsi produs sau
serviciu urmatoarele componente formative esentiale ale cererii:
trebuintele, dorintele gusturile si preferintele
puterea de cumparare
vointa de cumparare
Dintre aceste componente ale cererii , vointa de cumparare, respectiv optiunea de folosire
a puterii de cumparare pentru achizitionarea produsului sau serviciului care satisface
trebuintele, se manifesta pe piata tocmai prin acceptarea unui anumit nivel de pret.
In esenta, estimarea cererii se refera in primul rand la investigarea relatiei dintre pret si
cererea efectiva corespunzatoare unui anumit nivel de pret.
D. Anticiparea reactiei competitiei
La determinarea pretului se iau in considerare preturile practicate de concurentii directi,
precum si cele asociate unor produse inlocuitoare sau altor game de produse. Studierea
aprofundata a acestei problematici trebuie sa includa cunoasterea calitatilor de produce
vandute la fiecare nivel de pret, pentru a fi posibila tratarea in termani cantitativi a
acceptarii de catre consumatori a diferitelor niveluri de preturi practicate.
E. Stabilirea cotei de piata
Stabilirea cotei de piata pe care firma isi propune sa o atinga. Analiza relatiei dintre pret
si cota de piata se bazeaza inclusiv pe elasticitatea cererii pentru produsul sau serviciul
respectiv, in sensul ca, in functie de nivelul stabilit pentru cresterea cotei de piata, se
poate proiecta o reducere a pretului. Noua cota de piata trebuie sa fie bine fundamentata,
insa , pe studii riguroase, in special de tip cantitativ, si pe o una cunoastere a concurentei,
pentru a evita erorile de decizie in determinarea preturilor.
F. Strategia preturilor
Strategia de pret se stabileste, ca succesiune de timp, dupa ca au fost luate decizii in
privinta: strategiei de piata, a intreprinderii;cotei de piata ce trebuie realizate.
In mod fundamental, analiza strategiilor de preturi este bine pusa in evidenta de cele doua
alternative opuse:
a) strategia pretului ianlt
b) strategia pretului de penetrare pe piata
G. Corelarea pretului cu elementele mixului de marketing
Fig. 2 Elementele mix-ului de marketing
a. Natura produsului poate duce la o crestere a preturilor. Un nivel ridicat al preturilor
(paote conduce la cresterea profitului – respectiv a celui reinvestit) poate determina
alocarea unor sume suplimentare in cercetare ceea ce duce la realizarea unor produse
modernizate.
b. Cheltuielile cu promovarea influenteaza pretul dar si promovarea eficienta (sau nu)
poate duce la o crestere a produsului ducand la modificari ale pretului.
c. Un lant lung de distributie duce la cresterea pretului, dar poate duce si la cresterea
vanzarilor implicand o reducere a pretului.
Politica preturilor
Adoptarea sistemului de proiectare a preturilor la diferite situatii impuse de oferirea
produsului pe piata, cerintele clientilor si competitia existenta se realizeaza prin decizii
specifice privind rabaterile, alegerea ……. FOB sau CIF, corelatiile dintre preturile unei
game de produse, etc, care in unitatea lor constituie potitica preturilor (este diferita de
politiaca de pret)
Politica preturilor componente:
A. Rabaterile (reduceri calculate la preturile de baza)
o rabatri oferite intermediarilor;
o rabateri pentru cantitatile cumparate;
o rabateri pentru momentul si cuantumul achitarii facturilor;
o rabateri pentru activitati promotionale
B. Politica preturilor in functie de pozitia geografica a clientilor
o preturi de livrare uniforme – sunt aplicate tuturor cumparatorilor,
indiferent de pozitia lor geografica fata de producator;
o preturi de livrare zonale – diferentiate de producatori potrivit zonelor
geografice in care activeaza pe piata.
C. Politica pretului unic si a preturilor variabile
Pretul unic este stabilit de producatori sau distribuitori fiind practicat la acelasi nivel
pentru categorii asemanatoare de clenti, care cumpara dupa caz, cantitati similare, in
conditiile existentei, intotdeauna, a unor conditii identice de plata.
Preturile variabile – sunt practicate pe baza unor …… astfel incat cantitati similare de
produse sunt vandute unor clienti asemanatori, dar la niveluri diferite de pret.
D. Practicarea preturilor in functie de gama de produse sau servicii
Producatorii si comerciantii care ofera o gama sortimentala diversificata sunt interesati ca
sa fie stimulata vanzarea tuturor componentelor gamei, pai preturile diferentiate urmaresc
sublinierea acestei complementaritati.
E. Politica revanzarilor in mentinerea unui nivel constant al pretului final
Aceasta politica este aplicata de producatorii care au nevoie sa controleze preturile
practicate de diferitele verigi ale lantului de distributie.
F. Reducerea temporara a pretului
Reducerea temporara a pretului are scopul de a atrage mai multi consumatori care sa
cumpere inclusiv marfuri care nu au fost reduse
G. Politica garantiilor fata de declinul pretului
Politica garantiilor fata de declinul pretului consta in compensatii acordate de producatori
distribuitorilor, in perioade de timp strict detrminate, pentru echilibrarea reducerilor de
preturi practicate de acestia din urma.
H. Preturi orientate dupa competitie
o alinierea de preturile concurente;
o politica pretului sub nivelul concurentei;
o politica pretului peste nivelul concurentei;
I. Preturi psihologice
Pretul impar – de tipul celor terminate in 9
Pretul traditional – pe care producatorul nu doreste sa il schimbe (ex: in unele tari pretul
unei cesti de cafea sau ceai)
Pret de prestigiu – care este un pret intotdeauna mai ridicat decat valoarea propriu-zisa a
marfii sau serviciului
J. Politica preturilor ofertelor speciale
Pentru a recurge la reduceri de preturi pentru ofertele speciale, firmele in cauza trebuie sa
furnizeze argumente explicative solide, prevazute, in tarile cu legislatie adecvata, in mod
expres.
|
Materiale consumabile /bandaje
